Представьте ситуацию: пользователь задаёт искусственному интеллекту вопрос, связанный непосредственно с вашей услугой. Система находит ваш сайт, использует информацию с него, правильно описывает вашу компанию и показывает пользователю готовый ответ.
Но пользователь так и не открывает ваш сайт.
Для поисковой системы всё выглядит прекрасно: человек получил ответ. Для пользователя — тоже. А вот для владельца сайта возникает неприятный вопрос:
Если искусственный интеллект уже рассказал пользователю всё необходимое, зачем ему вообще переходить на сайт?
Именно здесь начинается одна из самых интересных дискуссий современного SEO.
AI-поиск обещает сделать поиск информации удобнее, но одновременно меняет саму экономику интернета. Если раньше поисковая система была своеобразным «навигатором» и отправляла человека на сайты, то теперь она всё чаще может сама дать ответ, не требуя перехода.
И это уже не теоретическая проблема. Исследования поведения пользователей показывают, что при наличии AI Overview переходы к сайтам-источникам могут происходить значительно реже. В одном из исследований 2026 года, основанном на данных панели из 900 пользователей, переходы на источники, указанные в AI Overview, наблюдались примерно в 1% посещений страниц с таким ответом.
При этом Google утверждает, что AI-функции поиска дают пользователям заметные ссылки на подходящие страницы, а сама поисковая оптимизация остаётся актуальной для генеративного поиска.
Получается парадокс.
Чем лучше искусственный интеллект отвечает вместо сайта, тем меньше пользователю может быть нужен сам переход на этот сайт.
Так что же произойдёт с сайтами? Исчезнут ли переходы из поиска? Станет ли SEO бессмысленным? Или сайт просто перестанет быть конечной точкой поиска и превратится во что-то другое?
- Поиск постепенно перестаёт быть списком ссылок
- Что такое «нулевой клик»
- Если ИИ уже ответил — зачем открывать сайт?
- Переходов действительно может стать меньше
- Но AI-поиск всё равно нуждается в источниках
- Коммерческие запросы: здесь всё интереснее
- Сайт как подтверждение, а не просто ссылка
- Что получает бизнес без перехода
- Парадокс качественного контента
- Что будет с информационными сайтами и блогами
- Нужно ли вообще бороться за переходы из AI?
- Как изменится задача SEO
- Главный вопрос уже не только «получим ли мы клик?»
Поиск постепенно перестаёт быть списком ссылок
Долгое время принцип работы поисковика был достаточно понятным.
Пользователь вводил запрос. Поисковая система находила подходящие страницы и выстраивала их в определённом порядке. Человек просматривал результаты, выбирал наиболее подходящий вариант и переходил на сайт.
Сайт был конечной точкой этого процесса.
| Классический поиск | AI-поиск |
|---|---|
| Пользователь задаёт запрос | Пользователь задаёт вопрос или описывает задачу |
| Поисковик показывает список результатов | Система формирует готовый ответ |
| Пользователь выбирает сайт | Система может сама выбрать и объединить источники |
| Сайт получает переход | Переход может вообще не произойти |
| Основной показатель — клик и трафик | Возникает вопрос о видимости, цитировании и влиянии на выбор |
Конечно, это упрощённая схема. Современный Google по-прежнему показывает обычные результаты поиска, а AI-функции могут сопровождаться ссылками на источники. Google прямо указывает, что его генеративные функции используют страницы из поискового индекса и могут показывать заметные кликабельные ссылки на соответствующие источники.
Но сама логика взаимодействия уже меняется.
Раньше поисковику нужно было помочь человеку найти ответ.
Теперь он всё чаще пытается дать ответ непосредственно внутри поисковой системы.
Что такое «нулевой клик»
Термин zero-click search, или «поиск без клика», появился задолго до современных генеративных нейросетей.
Поисковики давно научились показывать пользователю информацию непосредственно на странице результатов: быстрые ответы, карты, курсы валют, прогноз погоды, определения, блоки знаний, калькуляторы и другие элементы.
В таких ситуациях человеку иногда вообще не нужно открывать сторонний сайт.
Если человек спрашивает поисковик: «Сколько километров в одной миле?», ему совершенно необязательно переходить на сайт с таблицей конвертации.
Ответ можно получить непосредственно в поисковой выдаче.
С генеративным ИИ масштаб этой проблемы становится гораздо больше.
Теперь без перехода можно получить не только короткий факт, но и развёрнутый ответ на сложный вопрос.
Именно поэтому AI-поиск способен существенно расширить зону нулевого клика.
В исследовании, опубликованном в августе 2026 года, авторы обнаружили, что страницы Google с AI Overview были связаны с меньшим количеством кликов и более частым завершением поисковой сессии. При этом переходы именно на цитируемые источники AI Overview оказались очень редкими.
Почему это важно для владельцев сайтов
Для поисковика нулевой клик может быть признаком хорошего пользовательского опыта: человек задал вопрос и сразу получил ответ.
Для владельца сайта ситуация выглядит иначе.
Он потратил время и деньги на создание статьи, инструкции, исследования или экспертного материала. Поисковая система использовала эту информацию, но пользователь не обязательно посетил сам сайт.
И здесь появляется принципиально новый вопрос экономики контента:
Кто будет продолжать создавать качественную информацию, если поисковая система может забрать из неё ответ, показать его пользователю и не отправить пользователя обратно?
Это уже не только вопрос SEO.
Это вопрос того, как вообще будет работать открытый интернет, если значительная часть потребления информации переместится из сайтов непосредственно в интерфейсы поисковых систем и AI-ассистентов.
Если ИИ уже ответил — зачем открывать сайт?
Здесь у сторонников AI-поиска есть вполне логичный аргумент.
Во многих случаях человеку действительно не нужен сайт.
Если пользователь хочет узнать определение термина, дату события, простую характеристику товара или получить краткое объяснение, готового AI-ответа может быть вполне достаточно.
Зачем открывать ещё пять вкладок, читать длинные статьи и искать нужный абзац, если ответ уже находится перед глазами?
- готовый ответ удобнее списка ссылок;
- не нужно открывать несколько сайтов;
- информацию можно получить быстрее;
- можно сразу задать уточняющий вопрос;
- не нужно самостоятельно объединять информацию из разных источников.
И это, скорее всего, никуда не исчезнет.
Более того, пользователи уже привыкают к такому способу получения информации. В августе 2026 года обсуждение AI Overviews Google всё чаще связано именно с изменением поведения пользователей: они проводят больше времени внутри Google и реже переходят на внешние сайты, когда AI-ответ оказывается достаточно полезным. При этом Google оспаривает тезис о снижении общего объёма органических переходов и заявляет, что совокупный объём кликов на сайты остаётся относительно стабильным год к году.
То есть даже сейчас мы видим не один однозначный сценарий, а спор о том, насколько сильно меняется поток трафика.
Переходов действительно может стать меньше
Пожалуй, это самая неудобная часть разговора для SEO-специалистов.
Не стоит делать вид, что AI-поиск обязательно принесёт каждому сайту больше посетителей.
Такого обещания просто невозможно дать.
Если пользователь получает полный ответ непосредственно в поисковой системе, вероятность перехода на внешний сайт действительно может снижаться. Экспериментальное исследование 2026 года с участием 1 100 человек также обнаружило снижение переходов к издателям при использовании AI Overviews и AI Mode по сравнению со сценарием без этих функций.
Попадание сайта в AI-ответ может повысить его видимость, но не означает автоматического роста переходов. В некоторых сценариях пользователь действительно может получить всю необходимую информацию и закрыть поиск.
Именно здесь заканчивается старая логика:
«Выше позиция → больше показов → больше кликов → больше трафика».
В AI-поиске появляется дополнительное звено:
Источник → AI-ответ → упоминание → доверие → возможный переход → действие пользователя
И слово «возможный» здесь принципиально важно.
Переход перестаёт быть единственным способом получить ценность от поисковой видимости.
Но AI-поиск всё равно нуждается в источниках
И вот здесь начинается вторая сторона дискуссии.
Если искусственный интеллект отвечает пользователю, откуда он вообще берёт информацию?
Даже если конечный ответ выглядит как несколько абзацев текста, за ним стоят источники, поисковый индекс, документы, базы данных и другие информационные материалы.
Google прямо описывает свою модель именно так: генеративные функции используют основные поисковые системы для получения релевантных страниц из индекса, анализируют информацию на них и формируют ответ, в котором могут присутствовать кликабельные ссылки на подтверждающие страницы.
AI может заменить переход пользователя на сайт, но пока он не заменяет сам источник информации.
И это принципиальная разница.
Пользователь может не открыть вашу статью. Но если система использовала её как источник, значит, сайт всё равно участвовал в формировании ответа.
Вопрос лишь в том, какую ценность получает бизнес от такого участия.
Коммерческие запросы: здесь всё интереснее
Если пользователь ищет простой факт, отсутствие перехода на сайт действительно может быть совершенно нормальным.
Но представим другую ситуацию.
Человек спрашивает:
«Какую компанию выбрать для продвижения сайта?»
Искусственный интеллект может перечислить несколько вариантов, объяснить различия между ними и даже привести рекомендации.
Но будет ли этого достаточно, чтобы человек сразу заплатил деньги одной из компаний?
Скорее всего, нет.
Перед покупкой пользователь может захотеть посмотреть сайт компании, изучить услуги, ознакомиться с кейсами, проверить цены, посмотреть отзывы, узнать, кто работает с проектом и связаться с исполнителем.
То есть AI-ответ становится не конечной точкой, а первым этапом пользовательского пути.
Информационный запрос и запрос с намерением купить — не одно и то же
| Запрос | Вероятность остановиться на AI-ответе | Зачем может понадобиться сайт |
|---|---|---|
| «Что такое GEO?» | Высокая | Дополнительное изучение темы |
| «Как проверить сайт?» | Средняя | Подробная инструкция, инструменты, примеры |
| «Какие бывают виды пластиковых окон?» | Средняя | Сравнение конкретных предложений |
| «Где заказать пластиковые окна?» | Ниже | Цены, характеристики, контакты, заказ |
| «Какую компанию выбрать для SEO?» | Ниже | Изучение исполнителя, кейсов, отзывов и условий |
| «Купить ноутбук X» | Ниже | Цена, наличие, характеристики и покупка |
Разумеется, это не универсальное правило. Поведение зависит от конкретного запроса, пользователя и качества самого AI-ответа.
Но сама тенденция важна: чем ближе запрос к реальному действию, тем сложнее заменить сайт одним информационным ответом.
Сайт как подтверждение, а не просто ссылка
Есть ещё одна причина, по которой сайты не исчезнут даже при значительном распространении AI-поиска.
Ответ нейросети — это не всегда доказательство.
Если искусственный интеллект рекомендует компанию, пользователь может захотеть проверить, насколько эта рекомендация соответствует действительности.
И тогда он открывает сайт.
На сайте можно посмотреть то, чего в коротком AI-ответе обычно нет:
- подробное описание услуг;
- условия работы;
- цены;
- портфолио;
- кейсы;
- отзывы;
- информацию о специалистах;
- контакты;
- юридическую информацию;
- дополнительные материалы и документы.
AI может познакомить пользователя с компанией, но сайт позволяет эту компанию проверить.
Именно поэтому в будущем качество самого сайта может стать ещё важнее.
Если пользователь пришёл по ссылке из AI и обнаружил устаревший каталог, непонятные цены, отсутствие контактов и тексты десятилетней давности, никакая AI-видимость не спасёт бизнес.
А если сайт действительно хорошо сделан, AI-упоминание может стать дополнительной точкой входа.
Что получает бизнес, даже если пользователь не кликнул
Вот здесь возникает ещё одна сложность с привычной аналитикой.
Допустим, пользователь спросил у AI: «Какие компании занимаются SEO в Москве?»
В ответе несколько раз упоминается ваша компания.
Пользователь прочитал название, но не перешёл на сайт.
В стандартной системе веб-аналитики вы, скорее всего, вообще не увидите этого человека.
Но это не означает, что контакта с брендом не произошло.
- пользователь впервые увидел название компании;
- узнал, чем она занимается;
- сравнил её с конкурентами;
- запомнил название;
- позже самостоятельно нашёл сайт;
- порекомендовал компанию другому человеку.
С точки зрения обычного отчёта SEO такой пользователь может вообще не существовать.
С точки зрения маркетинга — контакт состоялся.
AI-поиск может создавать касания с брендом, которые сложно напрямую связать с конкретным визитом на сайт. Поэтому привычные показатели трафика постепенно перестают описывать всю ценность поисковой видимости.
Парадокс качественного контента
Именно здесь возникает, пожалуй, самый неприятный вопрос для создателей контента.
Представим, что компания потратила несколько дней на подготовку большой экспертной статьи.
В статье есть исследования, примеры, собственный опыт и подробные ответы на вопросы пользователей.
Google или другая AI-система находит этот материал, использует его как источник и формирует на его основе ответ.
Пользователь получает нужную информацию и закрывает поисковую страницу.
Компания не получает переход.
Получается, что чем лучше компания создаёт полезный контент, тем больше вероятность, что AI сможет использовать его без необходимости отправлять пользователя на сайт.
Это и есть главный парадокс AI-поиска: хороший контент может стать более заметным, но при этом менее кликабельным.
И здесь нельзя дать простой ответ «значит, контент больше не нужен».
Наоборот.
Если компания перестанет создавать качественную информацию, она рискует вообще исчезнуть из информационного поля, из которого AI формирует ответы.
Получается противоречие:
| Если создавать контент | Если не создавать контент |
|---|---|
| AI может использовать его как источник | AI будет искать информацию у других |
| Компания может чаще попадать в ответы | Конкуренты получают больше информационной видимости |
| Формируется экспертность | Сложнее подтвердить компетентность |
| Есть шанс получить переход | Становится меньше потенциальных точек входа |
| Информация работает на бренд | Информационное поле компании остаётся слабым |
Поэтому проблема заключается не в самом создании контента.
Проблема в том, как оценивать его эффективность.
Что будет с информационными сайтами и блогами?
Для коммерческого сайта ситуация относительно понятна: даже после AI-ответа пользователю может понадобиться компания, товар или услуга.
А вот информационные проекты находятся в более сложном положении.
Если сайт зарабатывает исключительно на рекламных показах и его бизнес-модель зависит от большого количества просмотров страниц, сокращение переходов из поиска может стать серьёзной проблемой.
Пользователю может быть достаточно AI-ответа, чтобы получить информацию, ради которой раньше он открывал статью.
Особенно уязвимы материалы, которые:
- отвечают на очень простой вопрос;
- не содержат собственного опыта;
- легко пересказываются несколькими предложениями;
- не предлагают дополнительных материалов;
- не имеют сильного бренда;
- не отличаются от сотен аналогичных публикаций.
Если статья существует только ради ответа «что означает этот термин», AI действительно может сделать такой материал менее необходимым для пользователя.
Но ситуация меняется, если сайт предлагает не просто определение, а исследование, собственные данные, практический опыт, уникальные фотографии, инструменты, калькуляторы, мнения специалистов или подробный оригинальный материал.
Такой ресурс гораздо сложнее полностью заменить одним AI-ответом.
Контент, который сложно «сжать» до одного абзаца
Можно условно разделить контент на два типа.
Материал, который в основном существует для того, чтобы дать пользователю конкретный факт или короткое объяснение.
Риск: AI может достаточно легко пересказать его содержание.
Исследования, кейсы, собственные данные, подробные инструкции, результаты экспериментов, обзоры и материалы, основанные на реальной практике.
Преимущество: такой материал значительно сложнее полностью заменить кратким пересказом.
Поэтому развитие AI-поиска может постепенно повышать ценность именно оригинального контента.
Нужно ли вообще бороться за переходы из AI?
Да.
Но уже недостаточно бороться только за переходы.
Это, пожалуй, главный практический вывод из всей дискуссии.
Если бизнес продаёт товары или услуги, переход на сайт по-прежнему очень важен. Именно там пользователь может оставить заявку, купить товар, позвонить или связаться с компанией.
Но параллельно необходимо учитывать ещё несколько уровней видимости.
| Уровень | Что происходит |
|---|---|
| Видимость | Пользователь видит компанию в AI-ответе |
| Упоминание | Система связывает компанию с конкретной задачей |
| Цитирование | В качестве источника используется страница сайта |
| Переход | Пользователь открывает сайт |
| Действие | Пользователь оставляет заявку, покупает или связывается с компанией |
Идеальная ситуация — когда присутствуют все пять уровней.
Но даже если перехода не произошло, первые этапы всё равно могут иметь маркетинговую ценность.
Как изменится задача SEO
В классическом SEO основной вопрос звучал примерно так:
«Как сделать так, чтобы пользователь увидел нашу страницу и кликнул по ней?»
В новой поисковой среде появляется ещё один вопрос:
«Как сделать так, чтобы информация о нашей компании была правильно найдена, понята и использована в ответе?»
Это не означает, что клики больше не нужны.
Это означает, что клик перестаёт быть единственным результатом поискового продвижения.
SEO постепенно начинает пересекаться с брендингом, контент-маркетингом, репутацией и общей цифровой представленностью бизнеса.
Сайт становится частью более широкой системы
Раньше можно было условно представить продвижение так:
Запрос → поисковая выдача → сайт → заявка
Теперь цепочка становится длиннее:
Запрос → AI-поиск → источники → AI-ответ → упоминание → сайт → действие
И на некоторых информационных запросах последний этап вообще может отсутствовать.
Но источник при этом всё равно остаётся необходимым элементом всей системы.
Главный вопрос уже не только «получим ли мы клик?»
Будут ли пользователи переходить на сайты из AI-поиска?
Да, но, вероятно, не так и не всегда.
Простые информационные запросы всё чаще могут завершаться непосредственно в интерфейсе поисковой системы. В таких случаях AI действительно способен забрать часть переходов, которые раньше получал сайт.
Но коммерческие, сложные, исследовательские и связанные с выбором запросы устроены иначе. Пользователю часто необходимо проверить информацию, сравнить варианты, познакомиться с компанией или совершить конкретное действие.
Поэтому сайты не исчезают.
Меняется их роль.
- не только получает поисковый трафик;
- является источником информации для AI;
- формирует представление о компании;
- подтверждает экспертность;
- помогает пользователю проверить рекомендацию;
- становится местом совершения целевого действия.
Возможно, главная ошибка — считать, что задача SEO заключается исключительно в том, чтобы заставить человека кликнуть.
В новой поисковой среде задача становится шире: сделать компанию настолько понятной, достоверной и заметной, чтобы она присутствовала в информационном пространстве ещё до того, как пользователь откроет сайт.
А затем — сделать сам сайт настолько полезным, чтобы у пользователя всё-таки появилась причина туда перейти.
Поэтому задача SEO в 2026 году — не просто бороться за каждую позицию и каждый клик. Важно одновременно работать над поисковой видимостью, качеством контента, экспертностью, брендом и тем, как информация о компании представлена в новых форматах поиска.
Обсудить продвижение сайта →
